Bạn sẽ học được gì từ bài viết này

  • Lịch sử của Google và những vấn đề hiện tại (quảng cáo dày đặc, chất lượng thông tin suy giảm)
  • Trải nghiệm tìm kiếm tập trung vào câu trả lời mà AI tạo sinh như ChatGPT mang lại
  • Giới hạn của SEO và sự xuất hiện của chiến lược mới “AEO (Answer Engine Optimization)”
  • Nhu cầu cấp thiết về cơ chế đảm bảo độ tin cậy thông tin trong tương lai

Mở đầu: trải nghiệm tìm kiếm xuống cấp và sự bất mãn của người dùng

Gần đây nhiều người than phiền: “Ngày trước cứ tìm trên Google là ra lời giải, bây giờ thì toàn quảng cáo ầm ĩ với các trang tổng hợp chắp vá, chẳng thấy thông tin mình cần”. Tôi cũng cảm nhận điều đó. Công cụ tìm kiếm từng là vũ khí mạnh nhất kết nối tri thức nhân loại. Thế nhưng nửa cuối thập niên 2020, ánh nhìn của chúng ta rời khỏi ô tìm kiếm và hướng đến các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) như Copilot, ChatGPT, Perplexity. Thứ trả về không còn là danh sách liên kết mà là “câu trả lời” gắn với ngữ cảnh.

Tìm kiếm đã chết chưa? Chưa: thứ chết đi là “hình thái tìm kiếm cũ”, còn nhu cầu và khát vọng tri thức thì vẫn sống. Nhìn lại lịch sử, tìm kiếm đã nhiều lần biến đổi để đáp ứng khát khao hiểu biết của con người. Và giờ đây, chúng ta lại đứng trước một bước ngoặt mới.

Phần 1: Lịch sử và giới hạn của công cụ tìm kiếm

Lịch sử tìm kiếm trên Internet là câu chuyện về lũ thông tin và nỗ lực của con người nhằm thuần hoá nó.

Mô hình danh mục — thời đại phân loại thủ công

Những năm 1990, Yahoo! tạo danh mục bằng tay và sắp xếp web như một “cuốn danh bạ”. Nền tảng kỹ thuật đơn giản: biên tập viên nhập dữ liệu thủ công. Quy mô vài chục nghìn mục thì còn ổn, nhưng khi tăng lên hàng triệu thì sụp đổ.

Mô hình robot — vùng hoang vu hỗn độn

AltaVista và Infoseek đưa vào bộ thu thập tự động, có thể gom lượng lớn trang web trong một lần. Điều đó mang lại độ bao phủ mà con người không thể làm nổi và mở ra cơ hội tiếp cận những thông tin giá trị bị chôn vùi. Thế nhưng kết quả nhanh chóng bị nhiễu loạn, người dùng phải đãi cát tìm vàng. Chỉ mục phình to nhưng bài toán chất lượng vẫn bỏ ngỏ.

Cuộc cách mạng Google — liên kết là phiếu bầu

Ra đời năm 1998, Google mang đến PageRank — ý tưởng giản dị mà mạnh mẽ: “liên kết là phiếu tín nhiệm”. Nhiều liên kết = được người khác trích dẫn = có giá trị. Nhờ vậy chất lượng kết quả tìm kiếm cải thiện đột biến và Google nhanh chóng trở thành bá chủ Internet.

Cuộc chiến khốc liệt và sự mệt mỏi — làn sóng SEO và quảng cáo

Thành công kéo theo chiến tranh. Giới SEO tận dụng lỗ hổng bằng trang trại liên kết, nhồi nhét từ khoá; Google đáp trả bằng các bản cập nhật thuật toán (Panda, Penguin, Hummingbird…). Dù vậy, các trang quảng cáo, trang tổng hợp vô dụng vẫn sinh sôi, đến mức nửa đầu trang kết quả thường bị lấp đầy bởi những trang vô giá trị được tối ưu công phu. Vài năm gần đây, các bài viết “mỏng” do AI tạo sinh cũng tràn lan, khiến câu trả lời mà ta thực sự cần bị đẩy xuống tận đáy. Người dùng mắc chứng mệt mỏi vì tìm kiếm — cảm giác “tìm mà không thấy” — và ánh hào quang xưa kia dần phai nhạt.

Phần 2: Cánh cổng mới — cú sốc từ LLM

Trên sân khấu đã kiệt quệ ấy, ChatGPT — đồng nghĩa với AI tạo sinh, với LLM — bất ngờ xuất hiện. Thay vì gõ từ khoá, chỉ cần hỏi tự nhiên như “hãy giải thích về…”, và câu trả lời kéo dài, có ngữ cảnh xuất hiện. Cú sốc ấy sánh ngang lần Google lần đầu đổi mới trải nghiệm tìm kiếm. Giờ đây chính các công cụ tìm kiếm cũng đặt câu trả lời do AI tạo sinh ở vị trí cao nhất.

Nhưng tôi dự đoán bóng đen cũng sẽ sớm phủ lên LLM.

  • Vấn đề bản sao của bản sao Bài viết do AI tạo sinh tăng vọt, rồi lại được AI khác mang vào dữ liệu huấn luyện. Ít nhất ở hiện tại, AI tạo sinh vốn không mang sẵn thiện chí hay lòng tự trọng, cộng với con người lạm dụng, khiến chất lượng thông tin xuống dốc theo hiệu ứng quả cầu tuyết, như tờ giấy bị photocopy hàng chục lần.

  • Tối ưu hoá không trách nhiệm SEO từng là “cuộc chiến giành top tìm kiếm”, thì AEO (Answer Engine Optimization) sẽ là “cuộc chiến giành quyền lên tiếng trong miệng AI”. Điều kiện thắng không còn là xuất hiện trên trang kết quả mà là được nhắc trong “câu trả lời” của AI. Người viết trung thực có thể trở nên yếu thế.

  • Hộp đen Tiêu chí tham chiếu của LLM còn mù mờ hơn cả thuật toán của Google. Vì sao câu trả lời này được chọn, nguồn nào được ưu tiên — người dùng rất khó thấy. Hiện tượng ảo giác (bịa thông tin) xảy ra thường xuyên, làm lung lay niềm tin.

Kết quả là chúng ta đang đánh đổi “tiện lợi” lấy “niềm tin”.

Phần 3: Màn mở đầu của cuộc chiến AEO

Cuộc chiến tối ưu trong thời LLM đã khởi động. SEO là chiến lược “leo lên đầu trang kết quả”, còn AEO là chiến lược “được AI trích dẫn trong câu trả lời”. Doanh nghiệp và truyền thông sẽ không chỉ hướng tới “trang đầu kết quả tìm kiếm” mà sẽ nhắm đến “được đưa vào câu trả lời của AI tạo sinh”.

Về mặt kỹ thuật, dữ liệu có cấu trúc, schema được chuẩn hoá, chữ ký nguồn và thiết kế liên kết đáng tin sẽ trở thành vũ khí. AI không kiểm chứng sự thật; nó ghép câu trả lời từ bộ dữ liệu huấn luyện và nguồn tham chiếu sẵn có. Vì vậy có lọt vào tập huấn luyện hay không chính là sống còn.

Tuy nhiên tương lai không hề màu hồng. Nếu tràn ngập văn bản chất lượng thấp tối ưu để lấy lòng AI, chúng ta lại chìm trong “biển spam tối ưu hoá”. Cuộc chiến AEO có thể lặp lại bãi lầy của SEO.

Phần 4: Sự mệt mỏi vì LLM và hạ tầng của niềm tin

Tiếp đó sẽ là “mệt mỏi vì LLM”. Các AI trả lời na ná, mơ hồ, nguồn thì bất minh. Con người sẽ nghĩ: “Hỏi AI cũng vô ích, tin sao được”.

Trật tự mới phụ thuộc vào hạ tầng của niềm tin.

  • Cơ chế gán chữ ký số cho nguồn để dễ xác minh.
  • Kho tri thức do tổ chức chuyên môn, chuyên gia uy tín giám sát.
  • Tiến bộ trong nghiên cứu “AI mô phỏng trách nhiệm” nhằm bảo đảm khả năng giải thích và minh bạch.

Giống như PageRank từng cứu công cụ tìm kiếm, tôi tin kẻ chiến thắng thời LLM sẽ là người “giữ được niềm tin”.

Kết luận: tìm kiếm không chết, chỉ đổi hình hài

Tìm kiếm chưa chết. Thứ mất đi là hình thức liệt kê liên kết. Cốt lõi của tìm kiếm — khát vọng tri thức của con người — vẫn còn.

Chúng ta đang bước vào thời kỳ chiến tranh AEO. Nó sẽ không dịu dàng như SEO. Trách nhiệm, minh bạch, chữ ký nguồn, cuộc chiến với ảo giác — ai nắm thế thượng phong sẽ trở thành Google mới.

“Công cụ tìm kiếm đã chết chưa?” Câu trả lời là: tìm kiếm không chết. Nó chỉ đổi hình và tái sinh trong trật tự mới mang tên LLM. Và cuộc chiến lầy lội giữa các mánh tối ưu và nội dung thật sự hữu ích có lẽ vẫn tiếp diễn.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

C1. AEO là gì?

AEO (Answer Engine Optimization) là tập hợp phương pháp để các cơ chế trả lời — như AI tạo sinh và công cụ tìm kiếm — trích dẫn nội dung của bạn. Nếu SEO truyền thống nhắm đến “lên hạng cao trong kết quả tìm kiếm”, thì AEO hướng tới “xuất hiện trong câu trả lời của AI”. Chuẩn bị các mục FAQ như thế này cũng được xem là một phần của AEO.

C2. SEO khác AEO ở điểm nào?

SEO tập trung vào vị trí trên kết quả của Google và các công cụ tìm kiếm khác, còn AEO nhắm tới câu trả lời do AI tạo ra. SEO coi trọng liên kết và từ khoá; AEO coi trọng dữ liệu có cấu trúc, nguồn có chữ ký, định dạng như FAQ mà “AI dễ đọc”.

C3. Doanh nghiệp và cá nhân nên làm gì?

  • Thêm FAQ và phần tóm tắt lên trang
  • Triển khai dữ liệu có cấu trúc (FAQ schema, Article schema)
  • Ghi rõ chữ ký tác giả hoặc tổ chức tại nguồn
  • Xây dựng mạng lưới liên kết có thẩm quyền

C4. Có thể tin tưởng câu trả lời của LLM đến mức nào?

Chúng tiện lợi nhưng không hoàn hảo. Vẫn có khả năng xuất hiện ảo giác, thông tin sai lệch và nhiều khi không chỉ rõ nguồn. Vì vậy việc xây dựng “hạ tầng của niềm tin” là tối quan trọng trong tương lai.