本文重點

  • Google 搜尋的歷史與當前課題（廣告過多、資訊品質下滑）
  • ChatGPT 等生成式 AI 帶來的「答案中心」搜尋體驗
  • SEO 的極限，以及新時代戰略「AEO（Answer Engine Optimization）」的登場
  • 未來保障資訊可信度所需的機制

前言：搜尋體驗的退化與使用者的不滿

「以前在 Google 隨便找找就能得到答案，但最近滿眼都是吵鬧的廣告，或是把各家內容拼湊起來的沒用聚合站，想找的資訊反而不見了。」——近期有這種感受的人想必不少。我也是如此。 搜尋引擎曾是連結人類知識的最強工具。然而 2020 年代後半，我們的視線逐漸離開搜尋框，轉向 Copilot、ChatGPT、Perplexity 等大型語言模型（LLM）。它們給出的不再是連結清單，而是貼合語境的「答案」。

搜尋真的死了嗎？ 不，死去的只是「舊式搜尋的樣貌」，需求與對知識的渴望並沒有消失。 回顧歷史，搜尋一次次改頭換面以回應人類的知性欲望。如今，我們再度站在轉折點前。

第一部：搜尋引擎的歷史與極限

網際網路搜尋的歷史，是資訊氾濫與人類不斷試錯的故事。

目錄式——靠人工分類的年代

1990 年代，Yahoo! 以人工建立分類目錄，像「電話簿」般整理網頁。技術上十分單純，收錄完全由編輯手動完成。面對數萬件內容尚能運作，但一旦擴張到百萬級就徹底失靈。

機器人式——混沌荒野

AltaVista、Infoseek 導入自動爬蟲，得以一次收集大量網頁。人工無法完成的覆蓋因此達成，沉沒資訊也有機會被挖掘。然而很快地，搜尋結果充滿噪音，使用者被迫在巨大沙堆中淘金。索引雖然擴大，品質問題卻無法解決，混沌成了主旋律。

Google 革命——連結就是投票

1998 年登場的 Google 導入簡單卻強大的 PageRank 思想：「連結是一票信任」。連結越多＝被他者引用越多＝越有價值。搜尋結果品質因此大幅提升，Google 迅速成為網路霸主。

苦戰與疲憊——SEO 與廣告的濁流

成功招來新的戰爭。SEO 業者透過連結農場、關鍵字堆砌鑽 Google 的漏洞，Google 則以 Panda、Penguin、Hummingbird 等演算法更新回擊。然而廣告站、沒用的聚合站仍然激增，如今搜尋結果第一頁常有一半以上被這類 SEO 手法堆出來的廢站塞滿。近年又氾濫著生成式 AI 重寫的文章，真正想要的答案被埋到遙遠深處。 使用者背負起「搜尋也找不到想要資訊」的搜尋疲勞，昔日光芒黯然褪色。

第二部：新的入口——LLM 的衝擊

在這片疲憊的舞台上，ChatGPT 等生成式 AI＝LLM 驟然現身。我們不再輸入關鍵字，而是自然地問「請告訴我 XX」，隨即得到答案，還附上貼合語境的長段落摘要。這股衝擊力不亞於當年 Google 首度革新搜尋體驗。如今各家搜尋引擎也都把生成式回答放在頂端。

然而我預測 LLM 很快也會露出陰影。

  • 複製的複製問題 AI 生成的文章充斥網路，AI 又去學習這些內容。至少在當下，缺乏善意與操守的生成式 AI，以及濫用它的人，會讓資訊劣化如雪球般加速，宛如多次影印後的紙張噪點愈積愈多。

  • 無責任的最佳化 SEO 曾是「搶占搜尋上位」的戰爭，AEO（Answer Engine Optimization）將變成「搶著讓 AI 引用」的戰爭。勝利條件從搜尋結果轉向 AI 的「嘴」。在這條戰線上，懷抱善意與自尊的作者可能束手無策。

  • 黑箱化 相較於 Google 的演算法，LLM 的參照基準更加不透明。為什麼會選這個答案？重視哪些出處？使用者看不到。幻覺（捏造不存在的資訊）頻繁發生，更動搖信任。

結果是，我們拿「便利」換走了「信賴」。

第三部：AEO 戰爭開打

LLM 時代的最佳化戰爭已經拉開序幕。 SEO 追求的是「出現在搜尋結果的前排」，AEO 追求的是「被 AI 的回答引用」。 企業與媒體將不再滿足於「進入搜尋結果第一頁」，而是要「在生成式 AI 的答案裡被點名」。

技術面上，結構化資料、Schema、出處簽章、可信連結設計都會化為武器。AI 不做事實查核，它只會依據訓練集與可引用來源建構答案。因此，能不能進入它的學習／引用範圍將決定生死。

然而未來並非一片光明。如果到處都是為取悅 AI 而調校的低品質文本，我們就會再度沉沒於「最佳化垃圾海」。AEO 戰爭極有可能重演 SEO 的泥濘之戰。

第四部：LLM 疲勞與信任基礎設施

接下來會出現的是「LLM 疲勞」。所有 AI 給出的答案大同小異、模糊含糊，出處不明。人們會開始想：「問 AI 反正靠不住。」

新的秩序取決於信任的基礎設施：

  • 為出處加上可驗證的數位簽章
  • 由專業機構或可信人士監修的知識庫
  • 研究「模擬責任的 AI」，確保說明責任與透明性

就像 PageRank 曾挽救搜尋一樣，LLM 時代的勝利者將是那些成功建起「信賴擔保機制」的玩家。

結論：搜尋不會死，只是換個樣子

搜尋沒有死。死去的只是「輸出一串連結的舊式形式」，而搜尋的本質——人類的知性欲望——仍然存在。

接下來會是 AEO 戰爭的時代。它不會像 SEO 那樣寬鬆。責任、透明、出處簽章、與幻覺的交戰——掌握這些的人將成為新的 Google。

「搜尋引擎死了嗎？」 答案是：搜尋不會死，它只會在 LLM 的新秩序中換個姿態復生。 而圍繞小手段最佳化與篩出真正有用內容的泥巴戰，恐怕依舊持續。

常見問題（FAQ）

Q1. 什麼是 AEO？

AEO（Answer Engine Optimization）是一種為了讓生成式 AI 或搜尋引擎的「回答引擎」引用你的資訊而設計的最佳化手法。傳統 SEO 瞄準「在搜尋結果中排前」，AEO 的目標則是「讓 AI 的答案納入你的內容」。例如準備這樣的 FAQ，也被視為 AEO 的一環。

Q2. SEO 與 AEO 有什麼不同？

SEO 面向 Google 等搜尋結果排名，AEO 則面向 AI 生成的回答。SEO 重視連結與關鍵字，AEO 則以結構化資料、附簽章的引用、FAQ 等「方便 AI 閱讀的設計」為關鍵。

Q3. 企業或個人該採取哪些對策？

  • 在頁面導入 FAQ 與摘要
  • 實作結構化資料（FAQ Schema、Article Schema）
  • 在引用中明確標示作者或組織簽章
  • 設計具權威性的連結結構

Q4. LLM 的回答有多可靠？

便利歸便利，卻遠稱不上完美。幻覺與錯誤資訊隨時可能混入，而且往往沒有清楚列出引用來源。未來「信任基礎設施」的建設不可或缺。