本文要点

  • Google 搜索的历史与当前难题（广告过多、信息质量下滑）
  • ChatGPT 等生成式 AI 带来的“答案中心”搜索体验
  • SEO 的极限与新时代战略 “AEO（Answer Engine Optimization）” 的出现
  • 未来维持信息可信度所需的基础设施

前言：搜索体验的退化与用户的不满

“过去在 Google 上随便搜一搜就能得到答案，可现在满屏都是吵闹的广告，或者拼凑各家内容的垃圾聚合站，真正有用的资讯都找不到。”——近来有这种体验的人恐怕不少。我也是如此。 搜索引擎曾是连接人类知识的最强工具。然而进入 2020 年代后半，我们的注意力正在离开搜索框，转向 Copilot、ChatGPT、Perplexity 等大语言模型（LLM）。它们给出的不是链接列表，而是贴合语境的“答案”。

搜索真的死了吗？ 不，死去的只是“旧式的搜索形态”，人类的需求与对知识的渴望并未消亡。 回顾历史，搜索一次又一次换了模样去满足人类的知性欲望。如今，我们再次站在一个转折点上。

第一部：搜索引擎的历史与极限

互联网搜索的历史，是信息汹涌与人类反复试错的故事。

目录式——靠人工分类的年代

20 世纪 90 年代，Yahoo! 靠人工建立分类目录，把网页像“电话簿”一样整理。技术背景简单，收录完全由编辑手动操作。面对几万件内容尚能运作，可一旦扩张到百万级就全面崩坏。

机器人式——混沌的荒原

AltaVista、Infoseek 引入自动爬虫，得以批量抓取大量网页。人工无法完成的覆盖面因此出现，沉没的信息也能被找到。但很快搜索结果便噪声横飞，用户不得不在巨大的沙堆中掘金。索引虽然扩大，质量问题却迟迟解决不了，混沌成为主旋律。

Google 革命——链接就是投票

1998 年问世的 Google 引入了简单却强大的 PageRank 思想：“链接是一票信任”。链接越多＝被他者引用越多＝越有价值。搜索结果质量因此跃升，Google 迅速成为互联网的支配者。

苦战与疲惫——SEO 与广告的浑水

成功招来新的战争。SEO 业者通过链接农场、堆砌关键字钻 Google 的漏洞，Google 则用 Panda、Penguin、Hummingbird 等算法更新反击。但广告站、无用的聚合站仍在增加，今天搜索结果第一页动辄有一半以上被这些 SEO 手段堆出来的废站塞满。近年又涌现大量生成式 AI 改写的文章，真正想要的答案被埋到遥远的下方。 用户背上“搜索也找不到想要的信息”的搜索疲劳，昔日的光辉黯然失色。

第二部：新的入口——LLM 的冲击

在这片疲惫的舞台上，ChatGPT 等生成式 AI＝LLM 突然出现。我们不再输入关键词，而是自然地问“请告诉我 XX”，就能拿到答案，还附带贴合语境的长段落摘要。这种冲击力，不亚于当年 Google 首次革新搜索体验。如今各大搜索引擎也把生成式回答放在顶部。

然而我预判 LLM 很快也会现出阴影。

  • 复制的复制问题 AI 生成的文章充斥网络，而 AI 又去学习这些内容。至少在当下，缺乏善意与操守的生成式 AI，以及滥用它的人，将让信息劣化滚雪球般加速，如同复印多次的纸张噪点越积越多。

  • 没有责任的最优化 SEO 曾是“争夺搜索上位”的战争，AEO（Answer Engine Optimization）则会变成“争着让 AI 引用”的战争。胜利条件从搜索结果转向 AI 的“嘴”。在这条战线上，怀抱善意与自尊的作者可能无计可施。

  • 黑箱化 比起 Google 的算法，LLM 的参照基准更加不透明。为什么选了这个答案？重视哪些出处？用户看不见。幻觉（捏造不存在的信息）频发，更动摇信任。

结果是，我们用“便利”换走了“信赖”。

第三部：AEO 战争的开幕

LLM 时代的优化大战已经拉开帷幕。 SEO 追求的是“出现在搜索结果靠前的位置”，AEO 追求的是“被 AI 的回答引用”。 企业与媒体将不再满足于“进入搜索结果第一页”，而是要“在生成式 AI 的答案里被点名”。

技术上，结构化数据、Schema、出处签名、可信链接设计都会变成武器。AI 不会做事实核查，它只是依据训练集与可引用的来源构造答案。因此，能不能进入它的学习/引用范围将决定生死。

但未来绝非一片光明。如果为了讨好 AI 而调校的劣质文本遍地横行，我们又会沉没在“优化垃圾海”里。AEO 战争极有可能重演 SEO 的泥巴仗。

第四部：LLM 疲劳与信任基础设施

接下来会到来的，是“LLM 疲劳”。所有 AI 给出的回答大同小异、模糊含糊，出处不明。人们会开始想：“问 AI 反正也靠不住”。

新的秩序取决于信任的基础设施：

  • 为出处加上可验证的数字签名
  • 由专业机构或可信人士监修的知识库
  • 研究“模拟责任的 AI”，以确保说明责任与透明性

如同 PageRank 曾拯救搜索一样，LLM 时代的赢家将是那些成功构筑“信赖担保机制”的玩家。

结论：搜索不会死，只是换了形态

搜索没有死。死去的只是“输出一串链接的老式形式”，而搜索的本质——人类的知性欲望——依然存活。

接下来是 AEO 战争的时代。这不会像 SEO 那样温和。责任、透明、出处签名、与幻觉的斗争。掌控这些的人将成为新的 Google。

“搜索引擎死了吗？” 答案是：搜索不会死。它只会在 LLM 的新秩序中换一种姿态复活。 而围绕小手段优化与甄别真正有用内容的泥浆战，恐怕仍会持续。

常见问题（FAQ）

Q1. 什么是 AEO？

AEO（Answer Engine Optimization）是为了让生成式 AI 或搜索引擎的“回答引擎”引用你的信息而设计的优化手法。传统 SEO 追求“在搜索结果里排前”，AEO 的目的则是“让 AI 的答案收录你的内容”。例如准备这样的 FAQ，也被视为 AEO 的一环。

Q2. SEO 和 AEO 有什么不同？

SEO 面向 Google 等搜索结果排名，而 AEO 面向 AI 生成的回答。SEO 重视链接与关键字，AEO 则以结构化数据、带签名的引用、FAQ 等“便于 AI 阅读的设计”为关键。

Q3. 企业或个人应该采取哪些对策？

  • 在页面导入 FAQ 与摘要
  • 实施结构化数据（FAQ Schema、Article Schema）
  • 在引用中明确作者或组织的签名
  • 设计具有权威性的链接结构

Q4. LLM 的回答有多可信？

它方便，却远不完美。幻觉与错误信息随时可能混入，而且往往不明确列出引用来源。今后“信任基础设施”的建设不可或缺。