Что вы узнаете из этой статьи

  • Историю Google и нынешние проблемы (избыток рекламы и деградацию информации)
  • «Ответоцентричный» опыт поиска, который принесли генеративные ИИ вроде ChatGPT
  • Ограничения SEO и появление новой стратегии «AEO (Answer Engine Optimization)»
  • Необходимость механизмов, поддерживающих доверие к информации в будущем

Введение: деградация поискового опыта и недовольство пользователей

Многие в последнее время жалуются: «Раньше стоило задать запрос в Google — и ответ находился, а теперь кругом навязчивая реклама и бесполезные агрегаторы, слепленные из обрывков чужих статей, и нужная информация пропадает». Я чувствую то же самое. Поисковые системы некогда были мощнейшим инструментом, связывающим человеческие знания. Но во второй половине 2020-х наш взгляд всё чаще обращается не к строке поиска, а к крупным языковым моделям (LLM) — Copilot, ChatGPT, Perplexity. Они возвращают не перечень ссылок, а осмысленный «ответ» по контексту.

Поиск умер? Нет, умерла «старая форма поиска», а необходимость и само стремление к знаниям никуда не делись. История показывает, что поиск неоднократно менял облик, чтобы отвечать на интеллектуальный запрос человечества. Сейчас мы стоим у очередного переломного момента.

Часть 1: История и пределы поисковых систем

История интернет-поиска — это хроника информационного потопа и человеческих попыток его обуздать.

Директории — эпоха ручной классификации

В 1990-е Yahoo! создавал категории вручную и упорядочивал веб словно «телефонный справочник». Технология была проста: редакторы заносили сайты вручную. На масштабе в десятки тысяч записей это работало, но при росте до миллионов развалилось.

Роботы — хаотическая пустошь

AltaVista и Infoseek внедрили автоматических краулеров, собиравших огромные массивы страниц. Это дало полноту, недоступную ручному труду, и открыло доступ к ценной информации, скрытой в глубине сети. Но скоро выдача наполнилась шумом, и пользователи оказались в положении золотодобытчиков, просеивающих тонны песка. Индекс расширился, а вот проблема качества так и осталась нерешённой.

Революция Google — ссылки как голоса

В 1998 году появился Google и привнёс простую, но мощную идею PageRank: «ссылка — это голос доверия». Много ссылок = страницу цитируют другие = она ценна. Благодаря этому качество выдачи резко выросло, и Google стремительно стал властителем интернета.

Изнуряющие битвы — поток SEO и рекламы

Успех вызвал новую войну. SEO-специалисты эксплуатировали лазейки Google с помощью ферм ссылок и начинки ключевыми словами, а Google отвечал обновлениями алгоритмов (Panda, Penguin, Hummingbird и др.). Но несмотря на это, бесполезных рекламных и агрегаторных страниц становилось всё больше. Сегодня нередко более половины первой страницы занимают сайты, искусно протолкнутые SEO-трюками. В последние годы интернет наводнили лёгкие тексты, сгенерированные ИИ, и желанная информация оказывается где-то далеко внизу выдачи. Пользователи приобрели усталость от поиска — ощущение «ищу, а нужного не нахожу» — и прежний блеск померк.

Часть 2: Новый вход — удар LLM

На эту выжженную сцену внезапно вышел ChatGPT — генеративный ИИ, LLM. Вместо ключевых слов в строке достаточно спросить по-человечески: «расскажи о …», и приходит ответ. Причём это развёрнутое резюме, учитывающее контекст. Это было потрясение, сравнимое с тем, которое устроил Google при первой революции поиска. Теперь и сами поисковики выводят ответы ИИ в верхней части страницы.

Однако я ожидаю, что тень скоро падёт и на LLM.

  • Проблема копии копии Статьи, созданные ИИ, расползаются и становятся обучающим материалом для других ИИ. Пока что генеративные модели — конструктивно лишённые доброй воли и профессиональной гордости — и люди, злоупотребляющие ими, обрушивают качество информации снежным комом, словно документ, который копируют на ксероксе снова и снова.

  • Оптимизация без ответственности Если SEO было «войной за топ поисковой выдачи», то AEO (Answer Engine Optimization) станет «войной за цитирование голосом ИИ». Выигрышем будет не попадание в выдачу, а попадание в «уста» ИИ. Добросовестные авторы могут оказаться бессильны.

  • Чёрный ящик Критерии, по которым LLM выбирают источники, ещё непрозрачнее алгоритма Google. Почему выбран именно такой ответ? Какие источники приоритетны? Пользователю этого не узнать. Частые галлюцинации — выдуманные факты — сильно подрывают доверие.

В итоге мы фактически обмениваем «удобство» на «доверие».

Часть 3: Начало войны AEO

Война оптимизаций в эпоху LLM уже идёт. SEO было стратегией «оказаться на верхних позициях выдачи», а AEO — стратегией «попасть в ответ ИИ». Компании и медиа перестают стремиться «на первую страницу результатов», их цель — «быть процитированными в ответе генеративного ИИ».

Технически оружием станут структурированные данные и схемы, подписанные источники, надёжная архитектура ссылок. ИИ не проверяет факты: он строит ответ из обучающих наборов и доступных источников. Поэтому попасть или не попасть в обучающий материал — вопрос жизни и смерти.

Но будущее совсем не безоблачно. Если разрастётся поток низкокачественных текстов, настроенных под вкусы ИИ, мы снова утонем в «море оптимизационного спама». Война AEO рискует повторить ту же грязь, что и SEO.

Часть 4: Усталость от LLM и инфраструктура доверия

Дальше наступит «усталость от LLM». Разные ИИ выдают одинаковые расплывчатые ответы, источники неясны. Люди подумают: «спрашивать ИИ бесполезно, ему нельзя доверять».

Новый порядок будет держаться на инфраструктуре доверия.

  • Механизмах цифровой подписи источников, позволяющих проверять происхождение.
  • Базах знаний под контролем профильных институтов и признанных экспертов.
  • Исследованиях «ИИ, моделирующего ответственность», гарантирующих объяснимость и прозрачность.

Как когда-то PageRank спас поиск, так и победителями эпохи LLM станут те, кто сумеет «обеспечить доверие».

Заключение: поиск не умирает, он меняет форму

Поиск не умер. Умерла старая форма — перечень ссылок. Суть поиска, человеческая тяга к знаниям, жива.

Наступает эпоха войны AEO. Она не будет столь мягкой, как SEO. Ответственность, прозрачность, подписанные источники, борьба с галлюцинациями — кто возьмёт лидерство здесь, станет новым Google.

«Поисковые системы умерли?» Ответ таков: поиск не умирает. Он лишь меняет форму и возрождается в новой реальности LLM. А болотная схватка между приёмами оптимизации и действительно полезным содержанием, похоже, продолжится.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

В1. Что такое AEO?

AEO (Answer Engine Optimization) — это набор практик, чтобы механизмы ответов, такие как генеративные ИИ и поисковые системы, ссылались на ваш контент. Если традиционное SEO стремилось «занять верхние позиции выдачи», то AEO нацелено на «попадание в ответ ИИ». Говорят, что подготовка подобных FAQ — тоже часть AEO.

В2. Чем отличаются SEO и AEO?

SEO ориентируется на позицию в выдаче Google и других поисковиков, тогда как AEO нацелено на ответы, которые генерирует ИИ. В SEO решающими были ссылки и ключевые слова; в AEO — структурированные данные, подписанные источники и форматы вроде FAQ, которые «ИИ легко разобрать».

В3. Что стоит предпринять компаниям и частным авторам?

  • Размещать на страницах FAQ и краткие выжимки
  • Реализовать структурированные данные (FAQ schema, Article schema)
  • Ясно указывать подпись автора или организации в источниках
  • Строить авторитетную систему ссылок

В4. Насколько можно доверять ответам LLM?

Они удобны, но далеки от идеала. Возможны галлюцинации и дезинформация, часто источники вовсе не указываются. Поэтому без развития «инфраструктуры доверия» дальше не обойтись.